【壓縮機(jī)網(wǎng)】作為全新的溝通平臺，微博可以使企業(yè)與已有及潛在客戶之間的溝通與互動變得更為直接而富有深度。如今，消費(fèi)品企業(yè)在微博營銷上做得風(fēng)生水起，工業(yè)品企業(yè)又如何呢？本文通過各種案例提出了可行性建議。
　　
　　微博作為全新的溝通平臺，可以使企業(yè)與已有及潛在客戶之間的溝通與互動變得更為直接而富有深度。微博可以聚合關(guān)聯(lián)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予客戶以力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、巿場調(diào)研、客戶服務(wù)、品牌管理等營銷戰(zhàn)略與策略。
　　
　　如今，消費(fèi)品企業(yè)在微博營銷上做得風(fēng)生水起，工業(yè)品企業(yè)又如何呢？其實(shí)，很多知名工業(yè)品企業(yè)都已經(jīng)加入到微博營銷的行列中來，諸如：巴斯夫、杜邦、通用電氣、西門子、三一重工等。不可否認(rèn)，工業(yè)品企業(yè)的微博看起來沒有消費(fèi)品企業(yè)的“熱鬧”，粉絲數(shù)量亦相距甚遠(yuǎn)。但是，這并不意味著工業(yè)品微博營銷無價(jià)值、無意義。工業(yè)品企業(yè)微博只需聚合內(nèi)部員工及經(jīng)銷商、下游客戶、專業(yè)媒體、行業(yè)組織、行業(yè)專家、相關(guān)從業(yè)人員、行業(yè)愛好者等社會力量即可，無需大批“個(gè)人粉絲”。
　　
　　可見，微博營銷已經(jīng)不是工業(yè)品企業(yè)要不要做的問題，而是必須會做、如何去做的問題。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)微博獨(dú)立用戶數(shù)到2013年年底預(yù)計(jì)將達(dá)到2.53億。面對如此之大的營銷機(jī)會，工業(yè)品企業(yè)如何開展微博營銷呢？
　　
　　統(tǒng)一口徑，一致對外
　　
　　工業(yè)品企業(yè)可以鼓勵(lì)高管、部門、員工開設(shè)微博，甚至渠道價(jià)值鏈成員，如經(jīng)銷商、用戶。廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司曾投入人民幣過百萬，給200多位管理和銷售人員發(fā)iPHONE4，鼓勵(lì)員工發(fā)微博。同時(shí)，企業(yè)在新浪上開通官方微博，由專人管理，發(fā)布公司產(chǎn)品或活動信息。
　　
　　雖然不同微博可以有不同的營銷任務(wù)，但必須進(jìn)行有效整合與分工。工業(yè)品企業(yè)可以按品牌，甚至按產(chǎn)品、部門、微博功能等來開設(shè)微博，以實(shí)現(xiàn)不同的溝通與互動目標(biāo)。
　　
　　值得注意的是，工業(yè)品企業(yè)要對企業(yè)微博、部門微博、員工微博進(jìn)行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一傳播目標(biāo)、統(tǒng)一傳播方針、統(tǒng)一傳播策略、統(tǒng)一傳播口徑。并且，要由專業(yè)部門、專業(yè)人員來實(shí)施有效管理。企業(yè)高管人員的微博也應(yīng)自覺納入微博管理規(guī)范。另外，很多經(jīng)銷商是品牌專營商，他們也在積極利用微博這塊營銷陣地。對于經(jīng)銷商甚至z*終用戶，企業(yè)都要納入統(tǒng)一管理，明確微博營銷權(quán)限，并加強(qiáng)日常監(jiān)管。
　　
　　不唯近利，但求遠(yuǎn)功
　　
　　工業(yè)品企業(yè)開展微博營銷不能急功近利。這有三層含義：第一，不能過早營銷。微博人氣需要培養(yǎng)與積聚，在沒有人氣規(guī)模的前提下，微博營銷力很難顯現(xiàn)。如果微博一旦建立，就有很濃的商業(yè)味，恐怕也會令人望而生厭。第二，不能大做廣告。尤其是不能做過于露骨的廣告，可以做隱性或者植入性廣告。 第三，不能過度營銷。不能在微博上過多地開展?fàn)I銷活動，當(dāng)營銷成為微博的代名詞時(shí)，微博將失去人氣。
　　
　　工業(yè)品企業(yè)開展微博營銷，一定要堅(jiān)持長遠(yuǎn)目標(biāo)，追求長遠(yuǎn)效益。企業(yè)通過微博這個(gè)平臺來推廣品牌，傳播更具人性化的企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的影響力才是真正目標(biāo)所在。所以，工業(yè)品企業(yè)千萬不要把微博視為廣告宣傳與拓展業(yè)務(wù)的主陣地，盡管微博具有傳播職能與拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會。
　　
　　工業(yè)品企業(yè)可以在微博上發(fā)布下列信息：新品上巿、促銷活動、客戶服務(wù)、重大事件新聞發(fā)布（如司慶、中標(biāo)、人員調(diào)整等）、重大創(chuàng)新突破、社會榮譽(yù)（z*佳雇主、z*受尊敬公司）、參與社會公益活動、產(chǎn)品與技術(shù)常識普及、企業(yè)文化活動、各類活動直播等，同時(shí)還可以轉(zhuǎn)發(fā)粉絲感興趣的話題。
　　
　　信任第一，營銷第二
　　
　　與其說微博是企業(yè)的傳播工具，不如說微博是溝通工具。不應(yīng)是灌輸，而是交流。在web2.0以前，不對稱、專制化、不平等營銷當(dāng)?shù)?，客戶往?ldquo;被營銷”，并且權(quán)益也得不到很好的保護(hù)，更難于調(diào)動客戶的合作熱情?？梢哉f，這種單向營銷具有一定的強(qiáng)制性。在這種情況下，營銷很難快速獲得客戶認(rèn)知、理解與信任。而微博則是基于平等交流、廣泛分享、高效傳播、互動互通等特點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者在不設(shè)防的情況下，接受企業(yè)通過微博傳達(dá)的各種信息。
　　
　　工業(yè)品營銷強(qiáng)調(diào)合作的可持續(xù)性，其本質(zhì)是信任。微博營銷是一種基于信任的主動傳播，只有信任才能產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)。在發(fā)布營銷信息時(shí)，只有取得用戶的信任，用戶才可能幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。因此，工業(yè)品企業(yè)要做好四個(gè)方面工作：第一，真誠。第二，真實(shí)。只有真實(shí)的內(nèi)容才能贏得信任，不能摻雜虛假成分。第三，熱情。企業(yè)必須愿意幫助網(wǎng)友分析、解決問題，或者為網(wǎng)友提供支持幫助。第四，負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)任的微博才會贏得信任，而建立起負(fù)責(zé)任的形象，可以考慮這樣做：公益行為、承諾行為等。
　　
　　參與為標(biāo)，互動為本
　　
　　工業(yè)品企業(yè)千萬不要認(rèn)為有了微博，就會有人參與。網(wǎng)友訪問或者互加關(guān)注甚至成為粉絲，這只是一種z*基本的參與，能夠深度參與微博營銷的人數(shù)往往比例很小。就如美國網(wǎng)絡(luò)專家雅各布·尼爾森提出的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“90-9-1法則”，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。
　　
　　微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、粘性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗(yàn)程度，同時(shí)，還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極性上，同時(shí)也包括品牌活動對粉絲的吸引力。不過，只有真正互動起來，微博的營銷力才有可能真正發(fā)揮出來。并且，互動程度越深，越能見到“真金”。只有設(shè)計(jì)出巧妙的用戶參與和互動，微博營銷才能發(fā)揮z*大的效力。
　　
　　瑪吉斯輪胎是中國臺灣正新橡膠工業(yè)股份有限公司旗下的品牌之一，目前與上海通用、長安福特、東風(fēng)日產(chǎn)等多家知名汽車廠商合作提供配套輪胎。不久前，瑪吉斯輪胎微博粉絲突破十萬，為回饋粉絲長期支持，瑪吉斯輪胎開展了互動活動：凡轉(zhuǎn)發(fā)微博并@3名好友@瑪吉斯輪胎MAXXIS，就有機(jī)會贏取瑪吉斯特制山地自行車、皮質(zhì)拉桿箱、電子充氣泵等勁爆大獎(jiǎng)。
　　
　　不過，微博只是互動的“引線”，還需要微博之外的線上或線下平臺支撐。企業(yè)要以微博為基點(diǎn)，利用其它傳播陣地進(jìn)行互動延伸。為慶祝英國網(wǎng)站改版，優(yōu)衣庫曾推出“Uniqlo Lucky Machine”彈珠小游戲，這款3D游戲用戶通過分享并邀請朋友一起參與而獲得折扣券。為實(shí)現(xiàn)活動，優(yōu)衣庫還專門設(shè)立了一個(gè)虛擬社區(qū)式的互動網(wǎng)站，用戶可自由選取自己的像素小人形象，在網(wǎng)絡(luò)上拿號排隊(duì)。本次活動共發(fā)起65萬人參加。
　　
　　培育興趣，強(qiáng)化粘性
　　
　　微博能否激發(fā)并引起來訪者的興趣，這關(guān)系到來訪者能否成為“鐵桿粉絲”。對此，微博營銷有兩個(gè)關(guān)鍵性任務(wù)：一，聚集關(guān)注者與感興趣者，并把訪問者變成“鐵桿粉絲”；二，通過令“鐵桿粉絲”感興趣的互動活動，吸引其參與以獲得預(yù)期的銷售與傳播效果。
　　
　　興趣是靠培養(yǎng)與激發(fā)的，因此，工業(yè)品企業(yè)需要做出多方面努力：第一，微博的內(nèi)容要有明確的主題，這樣網(wǎng)友就可以通過關(guān)鍵詞、標(biāo)簽檢索找到微博并建立起互動關(guān)系；第二，建立微圈，聚集對微博感興趣的人；第三，建立長期激勵(lì)機(jī)制。
　　
　　如何建立？第一，興趣激勵(lì)。投其所好，為其提供豐富的內(nèi)容大餐；第二，懸念激勵(lì)。KogiBBQ號稱q*z*牛的流動燒烤攤，它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念，每3小時(shí)就會通過Twitter告訴粉絲它會出現(xiàn)在哪里，使很多粉絲為之癡狂。第三，物質(zhì)激勵(lì)。通過微博發(fā)放禮品、折價(jià)券等，可以產(chǎn)生很好的激勵(lì)效應(yīng)。如麥當(dāng)勞和新浪微博攜手，對于擁有新浪微博賬號的網(wǎng)友，都可以發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關(guān)“快樂”的微博，從而獲得手機(jī)短信——麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。
　　
　　崇尚創(chuàng)意，追求創(chuàng)新
　　
　　創(chuàng)意就是營銷力！寶潔公司s*席營銷官吉姆·史丹格認(rèn)為：“成功的營銷已不再是單純的信息告知和售賣產(chǎn)品。而是帶入一個(gè)和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問題。創(chuàng)意就是營銷的驅(qū)動力。”然而，通常140字的微博空間卻常常是“小創(chuàng)意，大舞臺”。
　　
　　中糧集團(tuán)在其我買網(wǎng)的微博上，開展“美好生活@中糧”活動。當(dāng)網(wǎng)友在每個(gè)階段集齊一定種類的“糧票”，即可獲得“中糧旅游大獎(jiǎng)、中糧專家全套Buddy”等獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)網(wǎng)友通過寫微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論多種形式來闡述自己的美好生活。就是這個(gè)創(chuàng)意，收獲了大效應(yīng)：美好生活@中糧”活動自2010年7月推出以來，截止9月初粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15.5萬人，用戶參與發(fā)布的話題量有400萬左右。
　　
　　任何一個(gè)微博營銷創(chuàng)意都應(yīng)具備四個(gè)特征：第一，主題性。主題與營銷目標(biāo)緊緊相扣，同時(shí)要與興趣緊密相接，否則微博營銷就容易“脫靶”。第二，原創(chuàng)性。微博營銷z*不歡迎“復(fù)制”，創(chuàng)新至關(guān)重要。原創(chuàng)的本質(zhì)是成為第一，這樣才能搶先吸引網(wǎng)友的注意力，恰是“一招鮮，吃遍天”。第三，震撼性。創(chuàng)意不在大小，重在震撼。震撼未必是大手筆，小手筆同樣可以引起震撼，關(guān)鍵是想別人未曾想、未敢想，做別人未曾做、未敢做。第四，時(shí)機(jī)性。微博營銷也必須在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事情，要準(zhǔn)確把握大形勢、小時(shí)機(jī)。