【壓縮機(jī)網(wǎng)】概述

 

　　作為世界經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)地區(qū)，中國(guó)吸引了眾多國(guó)際先進(jìn)企業(yè)入場(chǎng)競(jìng)技，這大大加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而發(fā)展中的本地公司想要在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須使出渾身解數(shù)，采取多種競(jìng)爭(zhēng)手段，比如新的商業(yè)模式、靈敏的市場(chǎng)嗅覺、高效的決策效率、系統(tǒng)的流程管理等。除此之外，了解本地客戶、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)變得日益重要。

 

　　調(diào)研分析

 

　　客戶細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的贏利能力，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。在促進(jìn)收入增長(zhǎng)方面，客戶細(xì)分的影響z*為顯著，因?yàn)樗軌驇椭黾涌蛻魯?shù)量、提高每個(gè)客戶的銷售額以及提升客戶生命周期價(jià)值。此外，它還有助于資源合理分配，使成本更經(jīng)濟(jì)地為細(xì)分客戶群提供服務(wù)。

 

　　今天，客戶細(xì)分不再是一個(gè)簡(jiǎn)單、靜態(tài)的營(yíng)銷技術(shù)，它是公司了解并管理客戶組合的工具（見圖1），為公司關(guān)鍵決策提供信息和指導(dǎo)，是成功的企業(yè)開展業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。在一份對(duì)北美120 名參與者所作的調(diào)查中，77% 的人提到客戶細(xì)分是他們拓展市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要部分，97% 的人依賴客戶細(xì)分制定發(fā)展戰(zhàn)略。

 

 

　　圖1 中提到的問題，眼下正在困擾眾多的中國(guó)企業(yè)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不再容忍企業(yè)出現(xiàn)代價(jià)高昂的營(yíng)銷錯(cuò)誤、低投資回報(bào)率（ROI）或者客戶吸引力有限的市場(chǎng)拓展計(jì)劃。

 

　　本文將以中國(guó)市場(chǎng)特征為基點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)z*佳實(shí)踐，為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)客戶細(xì)分的完整視圖，幫助企業(yè)更深入地了解并服務(wù)于它們的客戶。

 

　　中國(guó)的客戶細(xì)分推動(dòng)因素不少中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在它們的業(yè)務(wù)中引入客戶細(xì)分。分析認(rèn)為，以下四個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素促使這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生。

 

　　1.中國(guó)各地區(qū)的高度多樣性

 

　　中國(guó)市場(chǎng)以其五十多個(gè)民族、80 種方言和懸殊的地域差別，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為方面表現(xiàn)出了顯著的差異。過去，許多跨國(guó)公司都將重點(diǎn)放在大城市（如北京、上海和廣州），不過，現(xiàn)在許多公司正在向二級(jí)和三級(jí)城市滲透，并正在進(jìn)入西部。很明顯，這些市場(chǎng)是完全不同的，各個(gè)公司必須針對(duì)每個(gè)特定的市場(chǎng)修改它們的產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)。

 

　　2.向國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者開放市場(chǎng)

 

　　中國(guó)全面開放市場(chǎng)在即，為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的公司開始探索將客戶細(xì)分作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種方法?？蛻艏?xì)分對(duì)所有行業(yè)都適用，但對(duì)于金融和電信行業(yè)尤其緊迫。隨著越來越多的中國(guó)商業(yè)銀行爭(zhēng)相推出理財(cái)產(chǎn)品，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使銀行不得不提高產(chǎn)品許諾的回報(bào)率水平，從而減少了銀行自身的邊際利潤(rùn)。在這樣的環(huán)境下，成功地確定z*有利潤(rùn)的目標(biāo)客戶群并為之提供服務(wù)能夠?yàn)殂y行帶來關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

　　3.中國(guó)消費(fèi)者日趨成熟復(fù)雜

 

　　客戶細(xì)分的另一個(gè)推動(dòng)因素就是中國(guó)客戶自身的需要。中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品與服務(wù)方面有非常多的選擇余地。要想在這個(gè)繁雜的環(huán)境中成功地獲得客戶，企業(yè)就必須使用客戶細(xì)分，形成并管理更強(qiáng)大的客戶關(guān)系。

 

　　4.成熟行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

 

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈且公司必須通過積極競(jìng)爭(zhēng)才能爭(zhēng)取和維持客戶的行業(yè)而言，客戶細(xì)分被更廣泛使用。

 

　　向國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者開放市場(chǎng)中國(guó)全面開放市場(chǎng)在即，為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的公司開始探索將客戶細(xì)分用作提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種方法。要想在這個(gè)繁雜的環(huán)境中成功地獲得客戶，企業(yè)就必須使用客戶細(xì)分，形成并管理更強(qiáng)大的客戶關(guān)系。 成熟行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且公司必須通過積極競(jìng)爭(zhēng)才能爭(zhēng)取和維持客戶的行業(yè)而言，客戶細(xì)分被更廣泛使用，這并不奇怪。

 

　　有效細(xì)分的特征

 

　　盡管各個(gè)公司可以使用所有z*新發(fā)展的技術(shù)、復(fù)雜的計(jì)算方法和客戶關(guān)系管理（CRM）功能，有效細(xì)分的基礎(chǔ)仍然是徹底的業(yè)務(wù)分析以及三大關(guān)鍵組成部分 - 即細(xì)分的特征、時(shí)間和盈利能力。如圖3所示，有效細(xì)分的三個(gè)組成部分分別代表一個(gè)軸，每類客戶都根據(jù)三個(gè)組成部分的情況在企業(yè)商機(jī)圖上有自己的位置標(biāo)示。

 

 

　　組成部分1: 細(xì)分的特性細(xì)分類型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數(shù)據(jù)、態(tài)度、盈利能力和生活方式。如圖4中所示，北美的大多數(shù)公司基本上使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的特征進(jìn)行調(diào)查 。在中國(guó)，大多數(shù)公司也使用人口數(shù)據(jù)和基于需求的數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

 

　　在北美的公司調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，差不多四分之三的公司使用多維度的客戶視角 。采用多維視角“意味著可以全面地了解客戶的情況：即他們是誰、他們有何特征、他們需要什么、他們會(huì)如何反應(yīng)、他們購(gòu)買什么、他們何時(shí)進(jìn)行購(gòu)買以及他們?yōu)槭裁促?gòu)買。 客戶的購(gòu)買原因常常被擱置或者完全忽略，因?yàn)榇祟愋畔⒎浅ｋy以獲得，或是管理層認(rèn)為此類數(shù)據(jù)“沒有說服力”以及“不可捉摸”。不過，正是這個(gè)“為什么”促使客戶做出了選擇，解釋了購(gòu)買背后的動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，它解釋了客戶購(gòu)買決策幾乎一半的原因 。 同時(shí)，企業(yè)必須確保衡量標(biāo)準(zhǔn)具有全面性，并針對(duì)客戶的變化模式采取行動(dòng)，能夠使公司先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶選擇的時(shí)間點(diǎn)（即購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)間點(diǎn)）上采取行動(dòng)并贏得客戶，從而獲得持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)。
 

 

　　盡管跟蹤客戶的變化模式具有潛在的價(jià)值，遺憾的是，今天仍然沒有幾家公司迅速運(yùn)用這一模式，甚至在北美也是如此。35%的被調(diào)查公司每年進(jìn)行一次客戶資料的重新評(píng)估，而有18% 的公司僅是每隔幾年，甚至從不對(duì)客戶情況進(jìn)行跟蹤和重估 。這個(gè)比例在中國(guó)可能更高。 這就等于丟失商機(jī)。不關(guān)注客戶購(gòu)買變化模式可能會(huì)導(dǎo)致公司在一個(gè)不再會(huì)（或從未）帶來盈利的客戶身上浪費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間和資金。 為了避免失去重要的商機(jī)，公司必須改變“每年一次”或“從不”跟蹤客戶情況的做法。客戶可不會(huì)等那么長(zhǎng)的時(shí)間?？梢韵胂螅櫩蛻舻膠*佳頻度因行業(yè)、細(xì)分用途和客戶交互性質(zhì)的不同而有不同。例如，金融服務(wù) 公司會(huì)定期地、頻繁地通過多種途徑與客戶進(jìn)行接觸，跟蹤頻度可從每天一次到每月一次，而機(jī)械制造公司與客戶的交易次數(shù)很少，所以將監(jiān)控客戶變化的頻度確定為每個(gè)季度一次到每年一次通常是z*合理的。無論如何，一個(gè)公司如果密切關(guān)注客戶就會(huì)取得成功。想要合理運(yùn)用客戶細(xì)分并且從中獲得豐富價(jià)值，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該將客戶細(xì)分融入公司運(yùn)營(yíng)，

 

　　有效的對(duì)客戶進(jìn)行全面、動(dòng)態(tài)的細(xì)分。 那么，中國(guó)的企業(yè)是如何利用客戶細(xì)分的？如果你因?yàn)閾碛锌蛻絷P(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)就覺得可以松一口氣的話，那就錯(cuò)了。擁有CRM系統(tǒng)是一個(gè)好的開端，但這還不夠。在北美，實(shí)施了CRM解決方案的公司中只有17%的公司使用市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶分析應(yīng)用軟件，這些應(yīng)用軟件有助于確定客戶的盈利能力和細(xì)分，改進(jìn)客戶信息管理并能自動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的銷售活動(dòng)。在北美，一個(gè)針對(duì)404名信息技術(shù)（IT）和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97%的被調(diào)查者計(jì)劃在24個(gè)月以內(nèi)增加CRM技術(shù)上的投資，但是，只有 7%的人計(jì)劃通過這一支出“改進(jìn)客戶信息管理和目標(biāo)分析” 。

 

 

　　要記住重要的一點(diǎn)，技術(shù)支持雖然十分關(guān)鍵，但它只是有效的客戶細(xì)分所需要的幾個(gè)組成要素之一。z*成功的企業(yè)把了解客戶當(dāng)成公司的一種“生活方式”。（圖7）

 

 

　　推動(dòng)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一。大多數(shù)被 調(diào)查者在戰(zhàn)略制定流程開始時(shí)或者在整個(gè)流程過程中，使用客戶細(xì)分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展。

 

　　成功的客戶細(xì)分路徑圖對(duì)于希望開始進(jìn)行客戶細(xì)分的中國(guó)公司而言，這項(xiàng)任務(wù)是十分艱巨的。

 

　　細(xì)分策略是實(shí)施客戶細(xì)分的基礎(chǔ)，它幫助企業(yè)了解細(xì)分的目的、細(xì)分如何支持總體公司戰(zhàn)略以及實(shí)施細(xì)分的組織必須具備的能力。公司需要了解必須獲得什么類型的客戶數(shù)據(jù)，如何使用這些數(shù)據(jù)，快速評(píng)估公司當(dāng)前擁有的數(shù)據(jù)及其與數(shù)據(jù)需求間存在的差距，從而制定數(shù)據(jù)收集策略。 大部分中國(guó)公司不是缺乏客戶數(shù)據(jù)，就是所取得的客戶數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不完整。不過，這不應(yīng)該妨礙使用簡(jiǎn)單的分析工具來進(jìn)行突發(fā)情形的細(xì)分分析。公司可以從基于人口數(shù)據(jù)特征的細(xì)分入手。在獲取了更多的關(guān)鍵客戶信息后，公司可以改進(jìn)他們的細(xì)分策略，運(yùn)用更為復(fù)雜的模型和多個(gè)變量分析來確定z*有價(jià)值的細(xì)分客戶群。當(dāng)公司更為成熟后，可以結(jié)合行為分析和不同時(shí)間點(diǎn)的客戶變化形式，進(jìn)行更復(fù)雜的客戶細(xì)分。

 

　　需要特別指出的是，出于資金的限制或時(shí)間上的考慮，企業(yè)可能需要分步實(shí)施客戶細(xì)分策略，比如針對(duì)企業(yè)的某一個(gè)產(chǎn)品或在某一個(gè)地區(qū)做客戶細(xì)分，以便在z*短時(shí)間內(nèi)獲得明顯成效，并將取得的收益和經(jīng)驗(yàn)投入下一個(gè)階段/項(xiàng)目的實(shí)施，這種滾雪球似的發(fā)展模式z*終會(huì)使客戶細(xì)分策略在整個(gè)企業(yè)推而廣之。

 

　　結(jié)論

 

　　有效的客戶細(xì)分對(duì)企業(yè)取得成功的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制定下一個(gè)市場(chǎng)促銷方案。全面的、動(dòng)態(tài)的、多維的方法可幫助中國(guó)的企業(yè)更好地了解它們的客戶，并使其能夠充分地利用這些客戶信息，企業(yè)不僅要在市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍內(nèi)，而且應(yīng)當(dāng)在整個(gè)公司范圍內(nèi)加對(duì)客戶信息加以應(yīng)用，并使之成為公司戰(zhàn)略和決策制定不可分割的部分。