【壓縮機網(wǎng)】專業(yè)化營銷傳播強化的是工業(yè)品品牌內(nèi)核 ，讓品牌在專業(yè)圈里叫響， 贏得的是品牌認知度，這是工業(yè)品品牌的“里子”。大眾化營銷傳播則是擦亮了工業(yè)品品牌的輪廓，讓品牌形象深入人心，收獲的是品牌好感度，這是工業(yè)品品牌的“面子”。然而，“面子工程”對于促進工業(yè)品銷售作用相對較小，作用是“慢營銷”。工業(yè)品采購日趨專家化、團隊化、機制化，其中決策者、影響者受身邊的人員影響越來越較小，如親朋好友及同事“愛莫能助”。因此，大眾化營銷傳播對工業(yè)品營銷起到的是“提醒”作用，對品牌進入采購決策者大腦中“采購名單”影響甚微。但收獲“里子”最重要的不是依靠廣告營銷傳播，而是依賴于展會營銷傳播，這是專業(yè)營銷傳播的核心。

　　在市場上，“只有第一，沒有第二”，這不是一個全真命題，品牌影響力排名前三的工業(yè)品品牌皆有立足空間，但爭做第一品牌更容易搶占市場機會。不過，工業(yè)品品牌進入市場前三名，只是萬里長征走完第一步——獲得“候采資格”。但是，工業(yè)品采購模式定天下，在公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、單一來源采購、詢價采購等模式下，即便具備“候采資格”也要比拼一下關(guān)鍵采購評價指標(biāo)：指標(biāo)技術(shù)、價格、交貨期、售后服務(wù)、后期使用成本等。然而，如何獲得“候采資格”，坐在工廠里或單純依賴打廣告是得不到進入“候采資格”名單機會的，而是要主動接近潛在客戶（下稱“潛客”），而這個最重要的機會就在于通過工業(yè)品展會獲得營銷線索，這是營銷獲客的最佳戰(zhàn)場。

　　過去工業(yè)品品牌通過“搜索營銷+專業(yè)推廣”模式效應(yīng)依舊，不過搜索得到的潛客線索未必精準，銷售人員找對企業(yè)不一定找對人，找對人潛客又不一定有現(xiàn)實需求。這種單純面向客戶群體的“一對一”的營銷溝通方式，對打造工業(yè)品品牌效用不佳，效率低下。而工業(yè)品品牌塑造需要與各種社會力量進行溝通，展會營銷不是簡單的“一對多”營銷傳播模式，具有營銷溝通對象多元化的特點，見圖1，力爭做到多目標(biāo)溝通、多觸點接觸、全景化植入、沉浸式體驗。展會品牌營銷通過線上線下全域化操作，目標(biāo)靶向精確，一打一個準，打造品牌事半功倍。

　　路徑一：從“線上展會”尋找品牌傳播機會

　　愛姆意云商旗下工業(yè)品商城作為進博會的專屬門戶，被稱為“不落幕展會”。其實，工業(yè)品線上商城（電商）都是365天不落幕的線上展會。入駐工業(yè)品品牌除了在線下展會現(xiàn)場（以下稱“展場”）全景式、立體化打造品牌外，還可與電商平臺進行品牌聯(lián)合傳播，利用電商平臺上品牌傳播陣地“修煉”品牌。目前，除了一些國企（國鐵商城、國能易購等）自建工業(yè)品商城，服務(wù)于自身采購并面向市場開放外，其他主要工業(yè)品電商平臺，見圖2。

　　工業(yè)品電商無不認識到“客戶就是飯碗”，極力為入駐品牌打造多元品牌傳播平臺，見圖3，尤其推頭部品牌更是不遺余力，如標(biāo)桿客戶案例、重點品牌推介等。并且，電商平臺也常常參與線下展會，聯(lián)手工業(yè)品品牌打造品牌聯(lián)盟，聯(lián)合參展已經(jīng)工業(yè)品品牌營銷新看點。京東工業(yè)品、阿里巴巴1688工業(yè)品品牌商城、百度愛采購、慧聰工業(yè)品網(wǎng)等工業(yè)品電商平臺也紛紛參加上海、成都、深圳等地舉辦的工業(yè)品展會，并幫助入駐品牌進行推廣，實現(xiàn)與客戶一起成長目標(biāo)。

　　現(xiàn)以阿里巴巴1688工業(yè)品為例：2020年9月，攜手西門子、施耐德、3M、巴斯夫等30多家世界知名工業(yè)品牌亮相在上海工博會，在服務(wù)工業(yè)品品牌塑造方面做了很多務(wù)實工作：

　　線下線上雙會場，全域展會營銷推廣電商平臺品牌、工業(yè)品品牌及產(chǎn)品；

　　1688工業(yè)品采購解決方案新升級。解決方案包括個性化定制解決方案，以及支持產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)聯(lián)合集采業(yè)務(wù)場景和面向中小企業(yè)用戶的輕量線上詢價采購的解決方案；

　　線上線下同舉辦論壇與沙龍，分享電商運營、產(chǎn)品使用、經(jīng)驗分享、趨勢傳遞、同行案例等主題，邀請來自工業(yè)品行業(yè)的品牌大咖共同探討工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀以及后疫情時代工業(yè)品的發(fā)展趨勢；

　　1688工業(yè)品推出“超級買家”以及“工業(yè)品牌超級管家服務(wù)計劃”。對于后者，具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的工業(yè)品品牌予以評定認證，為工業(yè)品品牌賦能；

　　1688工業(yè)品直播工博會。1688工業(yè)品牌站還安排了多場工博會福利直播專場，多品牌匯聚，全品類推薦，優(yōu)惠政策支持。

　　推出一款新的APP——“1688工業(yè)品”，依托1688平臺，面向工業(yè)品買家，力求打造全、專、快、好的工業(yè)品采購體驗；

　　1688工業(yè)品展臺特別開辟了互動體驗區(qū)。1688最核心的工業(yè)品行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，買家和賣家一站式解決方案，都能在互動體驗區(qū)得到專業(yè)的體驗。

 

　　路徑二：借助品牌聯(lián)盟力量“造牌”

　　過去常談企業(yè)聯(lián)盟，現(xiàn)在則論品牌聯(lián)盟；過去叫廣告主，現(xiàn)在則稱品牌商。道理很簡單，過度競爭時代，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌就是一切。然而，在展會上獨自“造牌”勢單力孤，品牌聯(lián)手闖商海成為趨勢。工業(yè)品品牌聯(lián)盟已成潮流，品牌聯(lián)盟形式多種多樣，見圖4。

　　縱觀近十年工業(yè)品展會，涌現(xiàn)出一批典型模式的品牌聯(lián)盟，成為展會品牌營銷亮點：

　　工業(yè)品品牌聯(lián)手打造橫向品牌聯(lián)盟。2012年，伯仕樂品牌企業(yè)聯(lián)盟成立，由國內(nèi)高端工業(yè)裝備和液壓自動化技術(shù)服務(wù)企業(yè)共同倡議發(fā)起，以各自發(fā)展的內(nèi)在需求為基礎(chǔ)，以滿足高端客戶需求為終極目標(biāo)。

　　工業(yè)品渠道商品牌聯(lián)盟。2018年，進博會工業(yè)品代理商聯(lián)盟啟動，來自美國、英國、法國等八個國家的14家知名國外工業(yè)品品牌與會，支持聯(lián)盟平臺方愛姆意云商、國內(nèi)代理合作組建代理商聯(lián)盟。

　　電商平臺牽頭組建工業(yè)品縱向品牌聯(lián)盟。2019年，京東“618”期間，京東工業(yè)品聯(lián)合了施耐德、菲尼克斯、三一、昆侖潤滑等17家來自全球的工業(yè)品巨頭共同成立工業(yè)品品牌聯(lián)盟。

　　參展商聯(lián)合打造參展商聯(lián)盟。2018年進博會，通用電氣、杜邦、安永、JBS、飛利浦、微軟、羅氏、聯(lián)合利華共十七家企業(yè)先后發(fā)起倡議，建立進博會參展商聯(lián)盟。

　　線上展會聯(lián)盟成為新看點。2020年3月，北京商務(wù)局以“云發(fā)布”的形式召開線上發(fā)布會，宣布成立北京線上展會發(fā)展聯(lián)盟，由場館、協(xié)會、技術(shù)服務(wù)商、分銷平臺、辦展主體和媒體等6類成員組成，共計22家。

　　展會策辦人與廠家品牌聯(lián)盟。品牌性展會長期積累參展商資源，隨著時間沉淀會形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前，最常見的做法是工業(yè)品細分行業(yè)領(lǐng)域協(xié)會組織與展會策辦方組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，再由協(xié)會組織協(xié)調(diào)領(lǐng)域內(nèi)工業(yè)品企業(yè)參展。2019年，第十一屆上海國際化工技術(shù)裝備展覽會主辦方與上海市化工行業(yè)協(xié)會、浙江省泵閥行業(yè)協(xié)會、溫州市龍灣區(qū)閥門行業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推動行業(yè)發(fā)展。

 

　　路徑三：以內(nèi)容營銷打造吸睛品牌

　　專業(yè)、硬核、冷冰冰已不再是工業(yè)品內(nèi)容營銷的主色調(diào)，有趣、有料、創(chuàng)新已成為內(nèi)容營銷的主流趨勢。筆者倡導(dǎo)“泛內(nèi)容”概念，內(nèi)容形式不僅僅是文字、圖片、音頻、視頻或者相關(guān)組合，還要包括出現(xiàn)在展位的一切要素，如展位形象、人員形象、服務(wù)接待標(biāo)準、產(chǎn)品陳列、虛擬情境演示等等。只要做到有料、有趣、創(chuàng)新，內(nèi)容營銷力就會大放異彩。工業(yè)品B2B內(nèi)容營銷貫穿著客戶的全生命旅程，并且在不同階段對應(yīng)著不同的內(nèi)容營銷策略。工業(yè)品企業(yè)需要通過生產(chǎn)相關(guān)的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引潛客或增加老客戶復(fù)購。根據(jù)《2020年B2B內(nèi)容營銷報告》顯示，B2B內(nèi)容營銷人員在潛客購買前期內(nèi)容營銷作用占比約72%，購買、售后及其他內(nèi)容營銷作用占比約28%。其實，展會營銷也有著類似的作用，在展前引流階段及展中互動體驗階段，內(nèi)容營銷作用同樣是占據(jù)整個客戶購買周期的絕大部分。一次展會就是一項周期性系統(tǒng)工程，絕不局限于展期那3-7天。從全程內(nèi)容營銷理念出發(fā)，可把展會劃分為“三段式”：展前（30天）、展中（3-7天）、展后（15天）。這三個階段內(nèi)容重心有所差異，傳播方式亦是各有不同。見圖5。

　　美國“銷售獅”公司總裁馬庫斯·謝里丹有一本關(guān)于內(nèi)容營銷的重要著作：《他們問，你回答》。這本書提出“內(nèi)容營銷本質(zhì)上是回答客戶的問題，不管這些問題多么復(fù)雜或簡單”。內(nèi)容營銷公司Imprint總經(jīng)理安迪·塞伯特也指出，“回答問題是與顧客互動的一個途徑，如果你能解決問題，那回答問題就是個不錯的方式。”必須如此，工業(yè)品企業(yè)要善于抓住客戶的問題與痛點提供解決方案，這才是內(nèi)容營銷突破點。正因如此，展會主題也應(yīng)立足于“客戶需求與體驗”，展會核心內(nèi)容溝通工具包括《品牌白皮書》、《技術(shù)解決方案》、《市場研究報告》、《專題研究報告》、《標(biāo)桿客戶案例》、《企業(yè)內(nèi)刊》（會展專刊）等內(nèi)容，通過紙質(zhì)化展現(xiàn)，在展會、新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品上市推廣會、網(wǎng)絡(luò)研討會、論壇、峰會等溝通平臺上大受歡迎，同時，上述紙媒內(nèi)容電子版化，被做成電子書放在企業(yè)官網(wǎng)供下載或郵件訂閱則更受歡迎。如果能夠內(nèi)容視頻化，通過視頻平臺、企業(yè)官網(wǎng)視頻播放區(qū)、微信與微博視頻號上播放，內(nèi)容更將倍受歡迎。道理很簡單，客戶要的是答案！要的解決方案！為什么工業(yè)品營銷注重搜索營銷（SEM）？為什么工業(yè)品網(wǎng)站愿意投資做搜索引擎優(yōu)化（SEO）？就是因為客戶找到上游供應(yīng)商不是目的，找到解決生產(chǎn)中所遇到問題的“鑰匙”才是最根本目的。然而，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沒有能夠讓潛客感興趣的內(nèi)容，沒有觸及潛客敏感神經(jīng)的關(guān)鍵詞，何以被檢索到？尤其展會期間更是潛客采購摸底的絕佳時機，未經(jīng)比較，品牌怎能脫穎而出？

　　然而，展中內(nèi)容視頻化同樣至關(guān)重要，無論是用于直播還是展后回放。工業(yè)品直播非常契合工業(yè)品品牌營銷趨勢，是潛客通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息、產(chǎn)生互動的主陣地。內(nèi)容正在從單一文字形態(tài)向綜合形態(tài)及視頻形態(tài)轉(zhuǎn)移，直播和視頻的方式能把冰冷枯燥的專業(yè)技術(shù)參數(shù)可視化，讓更多潛客看到生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備、原料、技術(shù)、工藝等，特別是現(xiàn)場驗證或者評測將產(chǎn)品特性更加直觀生動地表現(xiàn)出來。同時，直播的實時互動更讓潛客突破地域限制而工業(yè)品品牌“近身接觸”。

　　直播營銷的魅力是無窮的，工業(yè)品品牌商如能在抖音、快手、社交網(wǎng)站直播頻道、微信視頻號、微博視頻號、1688工業(yè)品、電商平臺直播間等平臺進行現(xiàn)場直播那更是魅力無窮。而回放則適合擁有商業(yè)、財經(jīng)、工業(yè)、科技等頻道的視頻平臺，通過視頻博客（VLOG）或者社交網(wǎng)站視頻平臺進行傳播則更佳。 2016年，世界工廠網(wǎng)首次進行直播嘗試，開啟了“工業(yè)品電商+直播”的先河，“工廠開直播”的話題經(jīng)過短短幾天的傳播吸引了網(wǎng)友7千多萬次閱讀，產(chǎn)生了4.3萬條討論。展會期間視頻內(nèi)容營銷在內(nèi)容“選材”及“落地”環(huán)節(jié)至關(guān)重要，線上線下同步直播效果最佳。諸如，燈都古鎮(zhèn)燈博會1688工業(yè)品實現(xiàn)了主會場與分會場無縫鏈接，除了阿里巴巴工業(yè)品產(chǎn)地網(wǎng)上行直播廳的主會場，還在展會的商家展位和工廠設(shè)立四個分會場，真正做到了主會場引流，分會場洽談，實現(xiàn)了買家直播廳看信息，工廠看實力的一站式服務(wù)。通過線上直播，全方位預(yù)熱和多端口多角度呈現(xiàn)，通過1688無線端、PC端同步直播，甚至在4個商家分會場和工廠通過手機同步直播……多端口同時呈現(xiàn)，輻射各通路采購商。而線下直播廳布展和周邊物料透傳商家信息和店鋪二維碼，從展會外到展廳再到展臺的360度全方位展示，給買家予以展會指引。展會論壇開展同步直播，實現(xiàn)線上線下多觸點多屏聯(lián)接。

 

　　路徑四：利用品牌活動增值品牌

　　工業(yè)品品牌參展為了聚集人氣獲得營銷線索，采取“噱頭商品”與“放血政策”，吸引參觀者眼球并達到吸客的目的。然而，這需要工業(yè)品企業(yè)選好“噱頭商品”，并低價操作，諸如“1元工業(yè)品”、“9.9元工業(yè)品”。這為增加展會人氣并獲得營銷線索的有效性無需置疑，線上電商也無不以此聚客。但是，對品牌增值作用并不鮮明，只有后期達成合作才能顯效，才為品牌增值做加法。然而，選擇“噱頭商品”至關(guān)重要，最好的玩法是選擇“三非產(chǎn)品”：非主打產(chǎn)品、非核心商品、非新品，這樣不容易傷及品牌，不會有損品牌形象。些工業(yè)品企業(yè)在展會上會選擇小工具、工具包、口罩等，甚至贈送快消品或耐用消費品，如立白漂漬液、金霸王堿性電池等，以此吸引觀眾關(guān)注微信訂閱（服務(wù)）號、注冊小程序等。而“放血政策”則強調(diào)主打產(chǎn)品、核心產(chǎn)品與新產(chǎn)品不要打“價格戰(zhàn)”，而是通過互動體驗與增值服務(wù)獲得潛客青睞。因此，做致力于做”品牌活動”而不是“產(chǎn)品活動”。

　　品牌起到承諾、信用與擔(dān)保作用，品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)能力。一些工業(yè)品品牌雖然在大眾群體中知名度不高，但在專業(yè)群體那里品牌卻含金量很高。這需要對品牌予以360度詮釋，讓潛客及媒體認識到品牌價值，最好的辦法就是開展實效化品牌活動，見表1。

　　無論何種品牌活動，都離不開品牌傳播媒體與媒介支持，進行線上線下整合化操作，需要整合各種營銷資源、整合各種營銷工具，統(tǒng)一口徑來傳達品牌聲音。見圖6。

　　營銷專家伯德·施密特在《體驗式營銷》一書中指出，“體驗式營銷站在顧客的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認為顧客消費時是理性與感性兼?zhèn)涞?，顧客在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究顧客行為與經(jīng)營企業(yè)品牌的關(guān)鍵。”品牌活動必須注重潛客的理性認知與感性強化，互動體驗尤為關(guān)鍵。互動體驗首先是展區(qū)體驗，包括實景體驗與虛擬體驗，利用5G、3D、VR/AR、智能技術(shù)進行模擬操作演示，對工廠進行全景展示：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)場景（生產(chǎn)制造工藝）、產(chǎn)品陳列、員工精神面貌、品牌商城（Web、Wap、APP）等方面。

　　另外，還要重視“工業(yè)旅游”體驗的重要性。在展會現(xiàn)場獲得有效營銷線索后，可分批次組織潛客到生產(chǎn)工廠參觀訪問。在參訪人員里面，除了潛客，業(yè)內(nèi)專家、媒體記者、行業(yè)協(xié)會代表等也位列其中，以獲得更大的傳播效應(yīng)。在參訪中，組織企業(yè)高管、研發(fā)、技術(shù)、銷售、服務(wù)人員與老客戶、潛客進行座談、研討、分享，并到品牌文化展廳、研發(fā)中心、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品展廳進行實地調(diào)研，讓潛客獲得全方位體驗。日東電工是日本著名綜合材料制造，液晶屏用偏光膜、汽車用補強防振粘接材料等產(chǎn)品市場占有率世界第一。日東電工在上海創(chuàng)立創(chuàng)新中心，成為企業(yè)的形象基地。創(chuàng)新中心除了產(chǎn)品創(chuàng)新職能外，還是重要的“客戶體驗場”，是企業(yè)與客戶接觸交流的新窗口。通過客戶造訪創(chuàng)新中心，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，同時使其親身感覺到企業(yè)強大的科研實力。

 

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