【壓縮機(jī)網(wǎng)】從今年初截至7月中旬，全國疫情多點多源散發(fā)頻發(fā)，整個社會和經(jīng)濟(jì)秩序無法完全放開，時不時冒出一些新狀況導(dǎo)致壓縮機(jī)行業(yè)無法徹底復(fù)蘇。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年1到7月份，小機(jī)銷量下降遠(yuǎn)超20%，大機(jī)也下滑了5%左右。市場目前依然相對疲憊，水泥、鋼鐵、紡織、建材、制造業(yè)等均不同程度受挫，個別行業(yè)開機(jī)率更是創(chuàng)下歷史新低。

　　疲軟的市場交織著上游原材料價格不斷高漲，導(dǎo)致空壓機(jī)企業(yè)市場壓力劇增，競爭越來越激烈。不僅僅是排氣量、功率、溫度、能效等級、穩(wěn)定性、可靠性等性能參數(shù)，以及價格、售后服務(wù)、交貨周期等，還包括品牌形象、市場曝光以及營銷宣傳等軟性競爭。

　　在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)時代，廣告是推廣企業(yè)、銷售產(chǎn)品、傳播理念、建立品牌的最重要方式。到如今，廣而告之的渠道已不限于視聽媒體即電視、廣播、論壇、展會等；印刷媒體即報紙、雜志等；戶外媒體即廣告牌、交通工具等傳統(tǒng)渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)渠道正席卷而來，如微信、頭條號、直播等。但不管哪種渠道，都只是廣告的外在表現(xiàn)形式不同，而廣告內(nèi)涵和作用是不變的，即傳播價值和促進(jìn)銷售。

　　在改革開放的浪潮中，很多中國企業(yè)因廣告而崛起，有效占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智、建立了品牌、布局了全國市場和創(chuàng)造了驚人的業(yè)績，如“腦白金”、“格力”、“方太”等；也有很多企業(yè)，因廣告被質(zhì)疑，從而一蹶不振或損害企業(yè)形象，如“某洗發(fā)水”、“某功能型飲料”、“某空調(diào)節(jié)能效果”等。所以，廣告是一把“雙刃劍”，企業(yè)可以因廣告而起，也可能因廣告而衰。那么，好的廣告文案設(shè)計能力，就是企業(yè)核心能力之一。

　　廣告是以圖片、文字、圖像或聲音為內(nèi)容，加上排版和編輯技巧構(gòu)成的銷售載體，是一位“銷售人員”。一則好的廣告可以勝過千萬銷售人員，一則爛的廣告除了浪費(fèi)感情與金錢、消耗客戶信心外，沒有任何作用。

　　撰寫高質(zhì)量的空壓機(jī)行業(yè)廣告文案，有以下基本原則可供我們參考或者遵循：

　　1、一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

　　2、廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

　　3、廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　4、讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

　　5、你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

　　6、永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

　　7、每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

　　8、你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后，回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣的。

　　9、用最少的文字精確地表達(dá)出你想要的表達(dá)的東西。

　　10、銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

　　有以下情感原則應(yīng)遵循：

　　1、每一個詞語都蘊(yùn)涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

　　2、每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

　　3、以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

　　一則廣告應(yīng)考慮的10個平面元素：

　　1.標(biāo)題、2.副標(biāo)題、3.照片或圖畫、4.圖片說明、5.文案、6.段落標(biāo)題、7.商標(biāo)、8.價格、9.反饋方式、10.整體設(shè)計。

　　撰寫廣告文案時必須考慮的23個文案元素：

　　1.字體、2.第一句話、3.第二句話、4.段落標(biāo)題、5.產(chǎn)品說明、6.產(chǎn)品新特性、7.技術(shù)說明、8.預(yù)測異議、9.解決異議、10.性別、11.清晰性、12.無陳詞濫調(diào)、13.節(jié)奏、14.服務(wù)、15.產(chǎn)品物理特性、16.試用期、17.價格比較、18.代言、19.價格、20.提供總結(jié)、21.避免拖泥帶水、22.訂購的便利性、23.請求訂購-——我希望你今天就能買這個產(chǎn)品。

　　撰寫廣告文案時必須記住的31條心理誘因：

　　1.參與或者擁有的感覺；2.誠實；3.正直；4.信用；5.價值及其證明；6.使購買合理化；7.貪婪；8.建立權(quán)威性；9.滿意度保證；10.產(chǎn)品的本質(zhì)（產(chǎn)品特質(zhì)）；11.客戶的本質(zhì)（客戶需求）；12.當(dāng)前的時尚潮流；13.時機(jī)；14.建立聯(lián)系（客戶與產(chǎn)品間）；15.一致性（與客戶需求的一致性）；16.符合客戶需求；17.歸屬感的渴望；18.收藏的沖動；19.好奇心；20.緊迫感；21.恐懼；22.瞬間滿足；23.獨(dú)有、珍貴或特別；24.簡單；25.人際關(guān)系（與客戶共鳴）；26.講故事；27.精神投入；28.內(nèi)疚感；29.具體（數(shù)據(jù)化）；30.熟悉（老朋友般）；31.希望（客戶的期望）。

　　以上從理論角度，給出了撰寫優(yōu)秀廣告文案，應(yīng)遵循的公理與原則，明晰了廣告文案的結(jié)構(gòu)元素，以及要考慮的情感與心理因素。那么，我們的空壓機(jī)行業(yè)的廣告文案的實際情況是怎么樣呢？

　　我們以部分空壓機(jī)廠家的廣告文案為研究案例，參照理論知識進(jìn)行簡要的應(yīng)用分析，并得出以下個人部分看法：

　　1、一部分空壓機(jī)廣告文案基本遵循了情感原則的第一條即核心廣告詞語是在講述一個故事。如“保護(hù)地球、XX做起”、“只做XXXX”等……

　　2、一部分空壓機(jī)廣告用到了情感原則第三條的即“以情感來賣出產(chǎn)品”，如“在您身邊的XXXX”、“真的很XX”、“讓X，更X”。

　　3、在心理誘因的設(shè)計方面，“免費(fèi)使用，XXXX的空壓機(jī)”運(yùn)用了“使購買合理化”的誘因；“對于省電，從來XX”運(yùn)用了“一致性（與客戶需求一致性）”的誘因；“省電42%”、“省電40%”、“超國家一級能效18.4%、“高達(dá)50%節(jié)能效果”運(yùn)用了“具體（數(shù)據(jù)化）”心理誘因。人即客戶或消費(fèi)者是情感動物，一切的商業(yè)本質(zhì)是為解決人的需求。作為一則代表企業(yè)與客戶“見面”的廣告文案，更應(yīng)從客戶的心理需求出發(fā)，應(yīng)用更多的心理誘因技巧，抓住客戶的痛點，提高廣告文案的廣告效果的轉(zhuǎn)化率，來實現(xiàn)成功銷售的目的。

　　4、從文案元素方面來說，很多廣告文案都缺失“預(yù)測異議”和“解決異議”的元素。在節(jié)能環(huán)保時代主打“節(jié)能與環(huán)保”是必然，但產(chǎn)品是否真的節(jié)能，產(chǎn)品是否比別人更節(jié)能或是否真的能達(dá)到所標(biāo)識的指標(biāo)，這些都是客戶的疑問。如果誰能對這些異議，提出解決方案，必將獲得客戶的“信任”。

　　5、行業(yè)廣告文案中存在“陳詞濫調(diào)”。

　　6、在廣告頁面的整體設(shè)計方面，“高大上”和“用心”感覺的版面設(shè)計，有利于提升企業(yè)的品牌形象，獲得更多的客戶信任。

　　7、在平面元素中，標(biāo)題、副標(biāo)題的元素應(yīng)用較好的，“保護(hù)地球、XX做起-----真正的XX空壓機(jī)”、“XX空壓機(jī)------省心、省電、省錢”、“XX集團(tuán)----XX壓縮機(jī)和XX鼓風(fēng)機(jī)生產(chǎn)商”等。

　　根據(jù)筆者從各渠道了解的空壓機(jī)廠家展現(xiàn)的廣告文案來說，行業(yè)廣告文案的整體水平與能力，個人認(rèn)為還處于比較“初級階段”即不規(guī)范、不專業(yè)與同質(zhì)化。如果在“金貴”的媒體上，發(fā)布了一則廣告“低質(zhì)”的廣告，不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)，而且還會給企業(yè)帶來諸多的負(fù)面影響，如：品牌形象受損、錯失與客戶溝通的機(jī)會等。

　　那么，我們該如何撰寫出高品質(zhì)的廣告文案呢？

　　首先，我們應(yīng)學(xué)習(xí)與廣告文案有關(guān)的基礎(chǔ)知識，基本熟悉心理學(xué)，這是核心與根本，不要只憑自我感覺與過往經(jīng)驗。

　　在開始一篇廣告文案時，應(yīng)先初步準(zhǔn)備好與廣告文案撰寫相關(guān)的10個平面元素，盡量列出與其相關(guān)的23個文案元素。然后，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，參照公理與31條心理誘因，基于情感原則對平面元素、文案元素進(jìn)行梳理與調(diào)整，使該篇廣告文案最終能打動您的目標(biāo)客戶。

　　在此，筆者給出“寫出精彩文案的七大步驟”即1、成為你計劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)專家；2、了解你的目標(biāo)客戶；3、寫下你的標(biāo)題或副標(biāo)題；4、撰寫文案；5、編輯文案；6、醞釀；7、看一下你的文案，重復(fù)第5、6步，供空壓機(jī)行業(yè)廣告文案的撰寫朋友參考使用。

　　理論是實踐的升華與總結(jié)，實踐是理論的再發(fā)展與應(yīng)用，為此，要撰寫出高品質(zhì)的廣告文案，應(yīng)在正確的理論方法指導(dǎo)下，認(rèn)真分析自身企業(yè)與產(chǎn)品的特點和特色，充分了解客戶需求與定位目標(biāo)客戶，有針對性的向市場傳播企業(yè)價值與產(chǎn)品。

　　比如：可以從企業(yè)文化、地域、人員、規(guī)模、歷史等元素去挖掘企業(yè)的特點和特色，如“亞洲最大”、“千人計劃”等（當(dāng)然要有依據(jù)，極限詞的使用要避免觸犯廣告法）；產(chǎn)品特點和特色挖掘可以從能效、材質(zhì)、噪聲等物理特性與技術(shù)特性等元素考慮，如“熱水型空壓機(jī)”、“雙級壓縮”、“永磁永頻”等。隨著行業(yè)的發(fā)展，目標(biāo)客戶的需求也更多元與精準(zhǔn)，如：經(jīng)銷商客戶對代理價格、差異化（有特色的產(chǎn)品才好賣）、合作關(guān)系質(zhì)量、資金支持、技術(shù)保障要求的越來越高；終端客戶的需求則是性價比、品牌知名度與服務(wù)質(zhì)量等。

　　隨著消費(fèi)升級時代的到來，如何通過精準(zhǔn)營銷，傳播企業(yè)價值主張、打動目標(biāo)客戶與促進(jìn)銷售，廣告文案（這里廣告泛指各類形式的廣告如演講、平面、視頻、聲音等）的質(zhì)量至關(guān)重要。

　　注：本文不代表本刊立場，僅代表作者個人觀點！

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