【壓縮機網(wǎng)】壓縮機等工業(yè)品營銷有兩個關(guān)鍵階段：第一階段是理性解析。該階段向客戶闡明產(chǎn)品技術(shù)原理與功能效用、經(jīng)濟性、價值性、生命周期總成本等理性內(nèi)容。在這個階段，傳統(tǒng)工業(yè)品營銷溝通方式依賴于白皮書、技術(shù)方案、行業(yè)報告等內(nèi)容營銷工具以及媒體廣告，其信息表述僵硬，并且表述傾向于事實陳述，直接地訴求與表達，使得信息無法做到飽滿生動與有血有肉，僵硬的信息表述難以有效吸引客戶注意。一旦客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具有適用性，就要發(fā)起第二階段進攻，即感性滲透。該階段主要是獲取心智優(yōu)勢，進行情感占位。感性營銷的最好方式絕對不是煽情廣告，而是故事營銷。工業(yè)品內(nèi)容營銷工具多為理性化溝通工具，而故事營銷、短劇營銷、植入營銷等是為數(shù)不多的感性營銷工具。

　　故事營銷是壓縮機企業(yè)利用企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事、重大影響力事件、客戶標(biāo)桿案例等創(chuàng)作或編撰故事，通過有血有肉的故事情節(jié)，激發(fā)客戶的興趣與共鳴，提高客戶對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知、認(rèn)可與信任。如西門子公司就是故事營銷大王:創(chuàng)始人故事《西門子創(chuàng)始人——維爾納·馮·西門子的故事》；企業(yè)創(chuàng)業(yè)故事《“電氣巨人”西門子的進擊之路》；品牌故事《西門子家電的品牌故事》；影響力事件故事《 西門子：浴火重生》等。通過對溝通內(nèi)容、溝通策略和溝通方式的改變，故事性溝通更容易引起企業(yè)和消費者的情感共鳴。心理學(xué)研究表明，理性行為往往是由感性的因素來驅(qū)動的，人是感性的，會因故事引發(fā)的感性來驅(qū)動其理性行為，進而引爆營銷。

　　每個品牌都有故事

　　在內(nèi)容吸睛時代，有趣、有料、生動、有價值的內(nèi)容成為稀缺資源，內(nèi)容營銷成為壓縮機營銷利器?？蛻粼谶x擇產(chǎn)品的時候，也會在意壓縮機的品牌實力，要關(guān)注供應(yīng)商背后隱藏著哪些“長項”。講故事是彰顯自身優(yōu)勢的好辦法，故事總比冰冷的壓縮機更有溫度和情感，更容易令客戶理解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，并且有故事的品牌更能在記憶中長存，品牌影響力更久遠(yuǎn)。壓縮機企業(yè)不必?fù)?dān)心無故事可講，每個品牌都有故事，首先要解決講什么故事，客戶才愿意聽。

　　故事主要有五種類型，其中品牌故事是核心，因為品牌情感價值才是維系客戶情感聯(lián)系的工具，而并非產(chǎn)品本身。品牌功能價值體現(xiàn)于產(chǎn)品功能與效用，是客戶采購的基本門檻，而品牌情感價值才是讓客戶抬起腿并邁入門檻并持續(xù)合作的動力源泉。

　　一、創(chuàng)業(yè)故事。不可忽略創(chuàng)始人或聯(lián)合創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)業(yè)故事，可以彰顯創(chuàng)業(yè)人物精神風(fēng)貌與價值理念追求，這是打動客戶的重要因素，也是故事營銷的重要內(nèi)容素材。通過講述創(chuàng)始人在波折中成功，融入企業(yè)精神、文化理念及經(jīng)營管理策略，可以使客戶了解壓縮機企業(yè)的發(fā)展史，有利于建立信心。很多時候，合作是因為客戶認(rèn)可了一個人，這就是做事如做人、產(chǎn)品如人品。

　　二、品牌文化故事。營銷界流傳著這樣一句話：講故事（story telling）是最有效的提高客戶參與度并說服客戶的方法。一個成功的品牌背后都有一段令人流連的品牌故事，而這段故事則最終濃縮成品牌文化、凝聚為品牌核心價值。品牌故事是品牌文化、價值觀的外化表達，也體現(xiàn)了品牌進化史，告訴客戶品牌是如何一步步走向完美并征服市場。從品牌系統(tǒng)的邏輯而言，有這樣的品牌邏輯：品牌文化——品牌價值觀——品牌故事。品牌故事總是有主線，有中心思想，有核心主張。主線就是品牌進化史，品牌需要不斷迭代升級。品牌文化就是中心思想，也是品牌靈魂。而核心主張就是品牌價值，支撐著用戶對品牌的訴求。品牌故事讓品牌的力量觸及客戶內(nèi)心深處，引發(fā)情感共鳴。如作為中國鋼企50強的柳鋼集團，向著“做世界強企，鑄百年品牌”的目標(biāo)挺進，堅定推進品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌競爭力，推出品牌故事《柳鋼集團：朝著“百年老店”目標(biāo)賡續(xù)前進》。 

　　三、典型客戶故事?？蛻艄适乱赜跇?biāo)桿客戶，即榜樣客戶。榜樣的力量是無窮的，作為KOU（關(guān)鍵意見用戶，Key Opinion User），其口碑價值不可估量。壓縮機營銷可把標(biāo)桿案例推薦給其他潛在客戶，用于獲客轉(zhuǎn)化。其實，把KOU與壓縮機企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的“緣分”用文字、長圖、視頻等形式展現(xiàn)，以故事的手法加以展示，趣味性、生動性、滲透性會大增，有利于快速建立客戶信任，使?jié)撛诘奈磥砜蛻艨焖龠_成交易。根據(jù)羅伯特·西奧迪尼提出的說服力理論——“社會認(rèn)同原理”，人們在判斷何為正確時，往往會根據(jù)別人的意見行事，尤其是在某種特定情形下判斷某一行為是否正確時，這正是客戶采購會借鑒其他企業(yè)方案來行事的重要原因，仿效與其相似或信任的人的做法，可有效降低采購風(fēng)險。

　　四、明星員工故事。在企業(yè)里，明星員工主要包括知名企業(yè)家、管理明星、技術(shù)尖兵、優(yōu)秀工匠、服務(wù)標(biāo)兵等，他們的實際風(fēng)貌往往體現(xiàn)出企業(yè)的行事風(fēng)格與工作精神，展示他們工作的點滴瞬間或故事，可以從他們身上看到令客戶感到震撼的東西，并快速建立客戶的信任。當(dāng)然，明星團隊也可以按此模式，如明星班組，如QC小組、創(chuàng)新小組、創(chuàng)優(yōu)小組等。如沈陽鼓風(fēng)機集團股份有限公司通過宣傳“中國百萬噸乙烯壓縮機設(shè)計第一人”姜妍， 她主導(dǎo)設(shè)計出我國第一臺百萬噸乙烯壓縮機，不僅打破了國外長期技術(shù)壟斷，而且使我國成為世界上第四個具有百萬噸級乙烯“三機”設(shè)計制造能力的國家，徹底結(jié)束了長期依賴進口的歷史。于是，成為沈鼓集團的“國寶”，用戶眼中的“偶像”，工友眼里的“勞模明星”，作為師傅，她更是徒弟眼中的“女神”前輩。

　　五、技術(shù)創(chuàng)新故事。科學(xué)技術(shù)不僅是第一生產(chǎn)力，也是核心營銷力，講好技術(shù)創(chuàng)新的品牌故事成為營銷的必打牌。壓縮機具有高技術(shù)含量的特點，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新故事常常體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)能力與技術(shù)優(yōu)勢，通過故事營銷形式加以展現(xiàn)，使技術(shù)營銷案例化、簡單化、通俗化。

　　故事營銷力

　　美國學(xué)者羅勃·康克林在《處世奇術(shù)》一書中指出：“如果你希望某人為你做某些事，你就必須用感情，而不是智慧。談智慧可以刺激他的思想，但是談感情卻能刺激他的行為”。這也是故事營銷力的寫照，故事營銷的情感價值，同樣可以在壓縮機營銷中發(fā)揮作用，至少可以使腰部壓縮機品牌獲得客戶采選機會。

　　記住一點，客戶采選看頭部品牌實力，看腰部品牌印象。眾所周知，在競爭性采購中，中標(biāo)的未必是頭部品牌，也可能是腰部品牌。客戶采購未必總是考慮“最好的產(chǎn)品”（品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價高），也可能是“最具性價比的產(chǎn)品”（不把產(chǎn)品生命周期視為第一要素，價廉實用，滿足眼前需要就好）或“最具質(zhì)價比的商品”（重視產(chǎn)品生命周期，希望長期使用，質(zhì)優(yōu)價廉）。拋開頭部壓縮機品牌，腰部壓縮機品牌之間知名度與市場份額相距不遠(yuǎn)，而每次參與競標(biāo)的工業(yè)品只有3-5個品牌，而進入客戶競爭性采購要約名單的品牌也要依靠品牌“情商”?？蛻舨少徬矚g“主動尋源”，但也接受“毛遂自薦”，只是毛遂自薦的品牌太多。面對巨量信息的包圍與干擾，客戶可謂不厭其煩。無論是壓縮機銷售員的喋喋不休，還是長篇累牘的文字介紹，都不對客戶的胃口。尤其采購人員及產(chǎn)品應(yīng)用人員日趨年輕化的趨勢下，具有趣味性與娛樂性的營銷手段日益受到歡迎。人是感性的動物，每個人的行為都會受到自己情緒的影響，也包括采購。不妨把那些影響客戶行為的情感叫做“情感動力”，故事就是“情感動力”，其沉浸性、內(nèi)容性、病毒性、事件性、場景化特征皆為營銷力之源。

　　故事營銷改變了呆板的營銷溝通方式，用生動、活潑、有趣的表達方式吸引了客戶的注意。壓縮機故事營銷的營銷力主要體現(xiàn)在下述“五個方面”：

　　一、沉浸式營銷。什么是沉浸式營銷？就是一種在客戶體驗性渠道中，通過營造品牌體驗，讓體驗者深度參與并沉浸其中。沉浸體驗（Flow Experience）則是指當(dāng)人們在進行活動時，如果完全投入情境當(dāng)中，注意力專注，會過濾掉所有不相關(guān)的知覺，即進入沉浸狀態(tài)。這是一種正向的、積極的心理體驗，它會讓個體參與活動時獲得很大的愉悅感，從而促使個體反復(fù)進行同樣的活動而不會厭倦。故事就是這樣，如果品牌故事能夠引人入勝，各種故事具有吸引力與沉浸性，讓客戶被深深吸引且深入其中，溝通效果會極佳。

　　二、場景化營銷。故事在很多時候可以描述一種場景，如客戶場景、銷售場景、服務(wù)場景、應(yīng)用場景等，應(yīng)用場景對壓縮機營銷極具價值。通過故事，輕松的文字并融合圖片，為客戶描述應(yīng)用場景，可以讓客戶對企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)用場景與其需求快速“對號入座”。就壓縮機來說：從行業(yè)劃分，家電、鋼鐵、石化、紡織等行業(yè)皆有應(yīng)用。而家電行業(yè)又可對應(yīng)用場景進一步細(xì)分：冰箱、空調(diào)等應(yīng)用場景；而冰箱應(yīng)用場景還可進一步細(xì)分，如按冷風(fēng)方式，可分為氣體壓縮式電冰箱、氣體吸收式電冰箱和半導(dǎo)體電冰箱……很少有企業(yè)能做到“全品類”生產(chǎn)，營銷時首先要告訴客戶主要服務(wù)于哪些行業(yè)，服務(wù)于客戶的哪些場景產(chǎn)品，甚至明確客戶最終產(chǎn)品?？傊?，場景可建立壓縮機品牌與客戶需求的有效連接。

　　三、關(guān)鍵意見營銷。約翰·詹斯奇所著《影響力》一書提出了權(quán)威原理，即無條件相信具有權(quán)威的人。壓縮機營銷要善于借力，借助專業(yè)、權(quán)威、影響力人士來推廣產(chǎn)品，自賣自夸永遠(yuǎn)都不是聰明的辦法，這就需要借力于“意見領(lǐng)袖”的測評與口碑。包括關(guān)鍵意見機構(gòu)（KOI）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL，如專家）、關(guān)鍵意見職業(yè)人士（KOP，如專業(yè)媒體資深記者）、關(guān)鍵意見意見客戶KOC（如采購者、使用者）、關(guān)鍵意見員工（KOE，如企業(yè)家、專業(yè)技術(shù)明星品牌員工）等。產(chǎn)品測評方式很靈活，可理性，可感性，可測評中進行品牌產(chǎn)品引流。如在社交媒體平臺上，意見領(lǐng)袖可結(jié)合個人感受，從質(zhì)量、功能、設(shè)計等維度，并以圖文/視頻等形式展示測評過程及結(jié)果，較為客觀地反映產(chǎn)品或?qū)嶒瀸ο髮嶋H功能和效果的內(nèi)容。

　　四、事件營銷。事件營銷（Event Marketing）是企業(yè)通過策劃、組織或利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或系統(tǒng)銷售的目的。事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。制造事件要有領(lǐng)先元素、新奇元素、熱門元素、爆冷元素，這是使事件具有故事性的基礎(chǔ)前提。如2021年5月31日，三一挖掘機全球銷量登頂慶功晚會在昆山舉行，這是國產(chǎn)品牌第一次站在世界之巔?；顒訌囊婚_始利用自媒體創(chuàng)作內(nèi)容擴大影響力，邀請行業(yè)前輩講述挖機百年復(fù)興，到央視、新華社等知名海內(nèi)外媒體競相專訪報道成就現(xiàn)象級傳播。再如，2022年5月16日聚劃算歡聚日即將到來之際，奧克斯空調(diào)聯(lián)合滑翔傘基地，在杭州發(fā)起這次高空拆盲盒極限挑戰(zhàn)。在此次歡聚日Campaign中，經(jīng)過前期的線上場景化短片解讀和全網(wǎng)沉浸式種草，奧克斯空調(diào)發(fā)起了別出心裁的”1小時高空拆盲盒”極限挑戰(zhàn)，讓品牌關(guān)注度提高不止。

　　五、內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷在近年營銷市場中的曝光度呈顯著上升趨勢，多項公開數(shù)據(jù)表明，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為眾多營銷方式中品牌主最愿意增加預(yù)算的一種。內(nèi)容營銷之所以能夠收獲品牌主的喜愛，是因為廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的消退。在B2B工業(yè)品企業(yè)中，內(nèi)容營銷主要為三件事負(fù)責(zé)：內(nèi)容資產(chǎn)、有效線索與品牌。內(nèi)容營銷服務(wù)于品牌，一般過多地依賴于理性營銷工具，如白皮書、文章、視頻、信息圖、裂變內(nèi)容、出版物等，而故事能與部分理性工具相結(jié)合，無疑是一個創(chuàng)舉，并且可增加理性工具的可行性與傳播達高率。

　　講好品牌故事

　　美國無線營銷協(xié)會（AMA）支持開展了一項研究，結(jié)論顯示，大多數(shù)成功的營銷領(lǐng)導(dǎo)者都戰(zhàn)略性地投資于營銷活動、營銷技術(shù)和營銷組織架構(gòu)，通過三者合力可以把握新的營銷增長機會。故事營銷既是營銷活動，也是營銷技術(shù)，有其科學(xué)性與藝術(shù)性。在客戶忍耐力有限的時代，如何快速高效與客戶做出溝通成為工業(yè)品營銷的重大考驗。通過故事營銷，依賴多媒渠、多場景、立體化傳播，可形成整合營銷傳播效應(yīng)，可使?fàn)I銷效應(yīng)最大化。

　　一、打造企業(yè)博物館。企業(yè)博物館的營銷價值不凡：企業(yè)史傳播窗口；員工教育基地；為訪客或客戶了解企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)提供展示空間；傳播企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品特點、收藏或產(chǎn)品；增加社會對企業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)科技的了解；為社區(qū)居民提供交流場所；提供游覽功能的設(shè)施空間……有統(tǒng)計資料顯示，中國具有國際影響力的企業(yè)和品牌，80%擁有自己的展示場所，10%擁有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)博物館或展示館，3%的企業(yè)自建館能夠進入商業(yè)運營，擁有高規(guī)格接待能力的不足2.5%。中國品牌要從中國制造走向中國創(chuàng)造，必須完善品牌價值和企業(yè)文化鏈條與企業(yè)實力的完美集成，博物館建設(shè)是企業(yè)最具特點的文化建設(shè)窗口。諸如沈陽機床建設(shè)了沈陽機床文化展示館（勞模展示館、黨史學(xué)習(xí)教育基地），以沈陽機床發(fā)展歷程為時間主線，通過梳理重要事件、重點產(chǎn)品和勞模工匠等重要人物代表，系統(tǒng)展示沈陽機床的悠久歷史、豐厚積淀和沈陽機床人傳承紅色基因。再如，中聯(lián)重科工程機械博物館打造了中國工程機械行業(yè)首個博物館，可全面了解工程機械行業(yè)的整體發(fā)展歷程、中聯(lián)重科的企業(yè)文化、產(chǎn)品種類等，提高員工歸屬感、自豪感與客戶對品牌的興趣度。

　　二、開辦專欄或參與專題。壓縮機企業(yè)可以在行業(yè)性專業(yè)媒體上開設(shè)專欄，或者為媒體策劃的品牌專題提供內(nèi)容，其效果甚至要高于壓縮機傳統(tǒng)硬性廣告。并且，很多媒體已經(jīng)認(rèn)識到“故事”的價值，利用故事營銷力進行公益推廣，或獲得企業(yè)的資金支持（版面收益）。

　　三、文獻匯編。文獻具有長期價值，可以是企業(yè)自編文獻，如科研成果、技術(shù)應(yīng)用方案、設(shè)備維護維修經(jīng)驗等文獻匯編，也可以是政府、行業(yè)協(xié)會或第三方機構(gòu)組織的主體性文獻組稿結(jié)集。諸如，《2016西門子工業(yè)專家會議論文集》、《耐火材料材料技術(shù)文獻集》、《白乳膠專利文獻集》等，對業(yè)內(nèi)專業(yè)人士具有極強的參考價值。2022年4月，在河北省工業(yè)和信息化廳指導(dǎo)下，河北省質(zhì)量文化協(xié)會編纂推出《河北省工業(yè)企業(yè)品牌故事》匯編，助力企業(yè)品牌建設(shè)，擴大企業(yè)知名度和影響力，邢臺鋼鐵有限責(zé)任公司參與其中。

　　四、舉辦或參與峰會論壇。峰會論壇具有主題性、行業(yè)性、專業(yè)性、權(quán)威性與高影響力、N次傳播性，具有極大的分享傳播價值，在行業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有強大影響力。通過面向參會專業(yè)人士講述企業(yè)故事，傳播內(nèi)容全面且滲透力強，是壓縮機企業(yè)爭取客戶的好機會。

　　五、發(fā)行出版物。壓縮機營銷以“技術(shù)資料”為交流載體，起到營銷工具的作用。對于客戶采購工程師、技術(shù)工程與應(yīng)用技師、操作者來說，出版物是知識推廣與普及的內(nèi)容載體。通常工業(yè)品企業(yè)會在企業(yè)官網(wǎng)設(shè)立下載專區(qū)或訂閱渠道，用戶通過下載或者訂閱獲取。但是，存在系統(tǒng)性不夠問題。正因如此，才有很多品牌采取圖書出版、報刊方式來實現(xiàn)傳播。 只是一個載體，關(guān)鍵是如何在書的內(nèi)容上做文章，如傳記類圖書插入品牌故事，技術(shù)類圖書插入技術(shù)發(fā)明故事，在營銷類圖書里插入客戶故事等等。

　　六、舉辦招聘宣講會。招聘即營銷！何以吸引人才？唯有把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)與未來講清楚，人才才會主動接過企業(yè)伸出的橄欖枝。招聘宣講會主要有兩種形式：一是校園招聘宣講會，二是直播招聘宣講會。宣講會不需要枯燥的企業(yè)簡介，而是需要講清企業(yè)家的傳奇、品牌的能量與企業(yè)的未來，與其用嚴(yán)肅的語言來講，不如用通俗易懂的故事來講述，這才是“00后”人才所喜聞樂見的內(nèi)容。諸如，加西貝拉壓縮機有限公司、浙江開山壓縮機股份有限公司、松下壓縮機（大連）有限公司、美的壓縮機事業(yè)部、格力電器旗下的鄭州凌達壓縮機有限公司、廣州萬寶集團壓縮機有限公司、華意壓縮機股份有限公司等都是校園宣講會的?？?。

　　七、開設(shè)自媒體資訊號。自媒體資訊號重點抓住“兩條線”：一是文庫賬號，如百度文庫、豆丁網(wǎng)、MBA智庫、360文庫，通過賬號發(fā)表關(guān)于企業(yè)的相關(guān)故事文章。二是社交媒體企業(yè)賬號。包括微博、頭條號、百家號、大魚號、企鵝號、網(wǎng)易號、搜狐號、搜狗號、一點號、快傳號、大風(fēng)號、抖音、快手、B站、微信視及微博頻號等。這些資訊號除了抖音、快手、B站、微信視頻號、微博視頻號等視頻媒體，可發(fā)布圖文并茂的長文章，或主題視頻，有足夠的講企業(yè)故事的空間。諸如，“十萬個品牌故事”作為科普類自媒體，影響力很大，在新浪微博（視頻號）、嗶哩嗶哩、好看視頻、愛奇藝等視頻自媒體開設(shè)播客專欄，西門子、格力等眾多品牌進入專欄開展內(nèi)容傳播。

　　八、開展工業(yè)旅游。工業(yè)旅游通過工業(yè)園區(qū)、工廠風(fēng)貌、企業(yè)文化、生產(chǎn)過程、工人工作生活等為場景而展開的旅游活動。從營銷角度，工業(yè)旅游是企業(yè)公關(guān)活動和企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，也是服務(wù)客戶的品牌體驗平臺，對企業(yè)形象塑造、品牌美譽度提升有著重要的作用。故事可以嵌入到工業(yè)旅游各場景，或者解說辭里，讓客戶在輕松自在中對“傳播訴求點”形成深刻記憶，誰會忘記一次有意義的旅游？如青島海爾、韶關(guān)韶鋼、上海寶鋼、廣東美的、佛山海天等都在打造工業(yè)旅游，其效果和意義是顯而易見的。

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