【壓縮機網(wǎng)】所謂內(nèi)容營銷就是通過生產(chǎn)、制作和發(fā)布有價值的、有吸引力的內(nèi)容去吸引、獲取和聚集匹配度高的客戶群體，最終使客戶群體轉(zhuǎn)化并產(chǎn)生收益。內(nèi)容營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起，逐步為包括壓縮機在內(nèi)的廣大工業(yè)品企業(yè)所采用。不過，時至今日，工業(yè)品內(nèi)容營銷采用率依然不高，很多企業(yè)依舊堅持傳統(tǒng)的“廣告思維”。就本質(zhì)而言，壓縮機企業(yè)廣告也是一種內(nèi)容形式，只是這種內(nèi)容形式融入了更多的創(chuàng)意化、專業(yè)化與實用性色彩，目前看來，多數(shù)內(nèi)容營銷規(guī)模、形式等都有限。壓縮機內(nèi)容營銷并不反對內(nèi)容的創(chuàng)新性，但卻更需堅持一種理性、深入而透徹的專業(yè)溝通，其作用并不局限于廣告所發(fā)揮的核心訴求傳達與告知，更追求深度溝通與說服。毫無疑問，壓縮機企業(yè)廣告內(nèi)容營銷需立足產(chǎn)品、技術(shù)與服務，通過價值化內(nèi)容來深度征服客戶。

　　根據(jù)羅蘭貝格咨詢公司發(fā)布的《B2B銷售的數(shù)字化未來》一文，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近57%。并且，90%的B2B買家會搜索相關品牌、產(chǎn)品或者功能等關鍵詞，70%的B2B買家會在線上觀看相關視頻內(nèi)容?？梢?，過去以銷售人員推廣為主的B2B銷售模式，在信息越來越對稱的當下已無法滿足營銷需要。因此，打入B2B買家購買流程的前57%變得尤為重要，而內(nèi)容營銷可在這方面發(fā)揮關鍵作用。內(nèi)容營銷的重要性從數(shù)據(jù)上就可以看出來，根據(jù)《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》，內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷成本更低，能節(jié)省62%的費用，并且能帶來3倍以上的效果。

　　壓縮機營銷是對專業(yè)的商業(yè)型客戶做營銷，需要對關鍵決策者及周邊影響者做功。同時，在壓縮機產(chǎn)品大眾化浪潮之下，客戶背后的消費者也成為營銷傳播的對象。然而，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，壓縮機產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，尤其是應用場景和需求發(fā)生了巨大變化，客戶主權(quán)化及個性化需求正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。在此背景下，壓縮機產(chǎn)品內(nèi)容營銷需要進行轉(zhuǎn)型與變革，重新規(guī)劃內(nèi)容營銷方向，使其在影響企業(yè)決策者及周邊影響者方面起到重要作用，進而積聚客戶流量、孵化線索并促進產(chǎn)品銷售。

　　從企業(yè)中心化到客戶中心化

　　壓縮機營銷由產(chǎn)品體驗時代躍遷至品牌體驗時代，內(nèi)容營銷雖然立足產(chǎn)品，但終究要回歸品牌。很多壓縮機在功能、性能上可以相互替代，但強勢品牌仍有更多的機會勝出。如今，壓縮機營銷進入客戶主權(quán)時代，以客戶為中心的壓縮機企業(yè)會因尊重客戶而得到回報：可與客戶產(chǎn)生更多的互動，產(chǎn)品更容易得到客戶尊重，并且客戶忠誠度高且品牌黏性強。營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》一書中指出，“內(nèi)容營銷做得好的品牌，能提供給客戶高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和品牌生產(chǎn)過程中的趣聞”，這道出了內(nèi)容對壓縮機品牌塑造的價值。以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，將主角設定為自己，強調(diào)為客戶提供什么產(chǎn)品、客戶如何使用產(chǎn)品，以及使用產(chǎn)品可為客戶帶來哪些變化等，主角是“企業(yè)”；以客戶為中心的內(nèi)容營銷，將主角設定為客戶，針對客戶遇到什么樣的困難，如何應對挑戰(zhàn)取得增長，以及提供什么樣的客戶感興趣的經(jīng)驗、技巧、方法、工具等，主角是“客戶”。換言之，以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營銷，把產(chǎn)品帶給客戶，而以客戶為中心的內(nèi)容營銷，是把客戶帶到產(chǎn)品前并讓客戶記住品牌。

　　可見，內(nèi)容圍繞著客戶轉(zhuǎn)才是王道，即便是談產(chǎn)品，也要告訴客戶產(chǎn)品特征、優(yōu)勢、利益及相關支持證據(jù)，從內(nèi)容體驗到產(chǎn)品體驗，再到品牌體驗。很多成功的個案告訴我們，相比產(chǎn)品推廣，將內(nèi)容推廣出去所獲取用戶反饋的時間和鏈路均會短很多。

　　從自主生產(chǎn)到社會化生產(chǎn)

　　如何持續(xù)生成好的內(nèi)容，這是壓縮機企業(yè)開展B2B營銷最頭痛的事。壓縮機企業(yè)應認識到，在內(nèi)容生產(chǎn)上企業(yè)只是“北斗星”，引領著營銷方向。針對目標客戶需求與興趣，進行信心溝通并建立信任。壓縮機企業(yè)在自主生產(chǎn)內(nèi)容的同時，要為內(nèi)容社會化生產(chǎn)提供基本素材。但自主生產(chǎn)內(nèi)容已無法滿足營銷需要，內(nèi)容必須實現(xiàn)社會化生產(chǎn)，筆者稱之為“眾產(chǎn)”，而與之對應的社會化營銷則稱之為“眾銷”。工業(yè)品內(nèi)容生產(chǎn)要依賴企業(yè)及社會化共同生產(chǎn)，企業(yè)必須把握這一“風向”，這是壓縮機企業(yè)內(nèi)容營銷的主流。

　　壓縮機營銷靠不靠口碑？當然?？诒疇I銷力依舊不可小覷，例如典型客戶證言、客戶最佳實踐案例、研討會客戶講稿、企業(yè)內(nèi)刊客戶文章等（這是企業(yè)自組織、自生產(chǎn)內(nèi)容），以及工業(yè)社區(qū)論壇討論、工業(yè)品電商評論區(qū)評論等（這是來自于專業(yè)人士及客戶生產(chǎn)的內(nèi)容）。除壓縮機企業(yè)自主生產(chǎn)外，內(nèi)容營銷最具價值的內(nèi)容生產(chǎn)主體還包括：第三方專業(yè)測評機構(gòu)提供的產(chǎn)品測評、行業(yè)專家提供專業(yè)性推薦文章、行業(yè)媒體大V創(chuàng)作的自媒體測評內(nèi)容（PGC）、工業(yè)品用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、行業(yè)媒體撰寫的職業(yè)性內(nèi)容（OGC）等。在這些方面，包括壓縮機在內(nèi)的工業(yè)品明顯不同消費品，其內(nèi)容一定要基于專業(yè)性。

　　從傳統(tǒng)媒體（介）到新媒體（介）

　　長期以來，壓縮機內(nèi)容營銷習慣于文字或“文字+圖片”形式，但隨著內(nèi)容營銷的“載體”（媒體或媒介）增多，內(nèi)容營銷的形式不斷得以創(chuàng)新，且多樣化和生動化，并從線下走向線上，移動化趨勢明顯，且未來趨勢是走向數(shù)智化內(nèi)容展示終端。從產(chǎn)品手冊、研究報告、白皮書、電子書、電子光盤等紙質(zhì)或電子版內(nèi)容，通過免費贈閱、留資索取或下載外，長圖、H5、海報、視頻、VR/AR等數(shù)智化形式也在廣為采用。諸如，營銷長圖是一種非常適合移動端的宣傳方式，與傳統(tǒng)的H5圖片展示不同，營銷長圖通常只需要一頁的展示，就能向用戶有條理的呈現(xiàn)出大量的圖片內(nèi)容。就拿工程機械行業(yè)來說，微信公眾平臺長圖被廣泛利用，如中聯(lián)重科、雷沃重工、柳工機械、小松中國等品牌。再如，H5微網(wǎng)頁是可以讓用戶更加直觀的體驗互動，作為一種新的移動媒體廣告模式，大規(guī)模運用于小程序及互動交互網(wǎng)頁中，適合組織快閃、一鏡到底、抽獎、答題、投票、紅包、游戲等活動營銷。隨著短視頻內(nèi)容營銷走紅于消費品行業(yè)，也走進了壓縮機等工業(yè)品營銷領域。

　　尤其是短視頻，通過短平快、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢，一舉打破傳統(tǒng)工業(yè)品營銷刻板教條、內(nèi)容信息量低的缺陷，使其更容易被了解、接受并走進用戶內(nèi)心。美國內(nèi)容營銷機構(gòu)在《2016北美B2B內(nèi)容營銷標桿、預算及趨勢報告》中指出，內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式多樣化的趨勢已經(jīng)十分明顯，79%的企業(yè)應用視頻形式傳遞品牌信息。在加速迭代的自媒體時代，短視頻已成為炙手可熱的營銷新陣地。作為國內(nèi)工程機械領軍企業(yè)，徐工挖機跨界玩轉(zhuǎn)短視頻營銷。在碎片化的信息時代，有場景、有劇情、有看點的短平快內(nèi)容是用戶日常娛樂的剛需，徐工挖機在精準把握用戶需求的基礎上，積極開拓短視頻流量陣地，多點式進行內(nèi)容傳播。

　　從廣告宣介物料到工具資料型物料

　　壓縮機企業(yè)內(nèi)容營銷強調(diào)營銷工具的實用性與留存價值并重，不再是單純的產(chǎn)品說明書、宣傳DM單、宣傳手冊等易耗宣傳品。很簡單，非一次性消耗的內(nèi)容物料具有長期留存價值，如可使壓縮機采購人員、一線操作人員學習、檢索與備查。這就決定內(nèi)容從“廣告性質(zhì)”的宣介型內(nèi)容轉(zhuǎn)向工具資料型內(nèi)容。簡單的信息性內(nèi)容可能還不能滿足壓縮機采購及應用人員，他們需要更多個性、實用的東西。工具箱可以作為一種小型的、補充性內(nèi)容。

　　毋容置疑，帶有推銷味道的簡短文章或圖文對壓縮機采購人員的吸引力大大降低，而深受他們喜歡的是具有查閱與收視便利性的真實客戶最佳實踐案例、虛擬場景最佳案例、產(chǎn)品使用寶典、行業(yè)白皮書、市場調(diào)研報告、專業(yè)知識干貨等內(nèi)容。不過，內(nèi)容營銷要立足客戶購買旅程，即購買周期性。針對壓縮機的不同銷售階段，所需要的內(nèi)容工具也有所不同。如內(nèi)容分周期，可分為客戶認知、客戶評價、客戶決策三大階段，并采取不同的內(nèi)容工具：

　　從廣泛覆蓋分發(fā)到精準定向分發(fā)

　　壓縮機企業(yè)務必記住一點，內(nèi)容永遠服務于流量，內(nèi)容永遠忠誠于客戶。因此，內(nèi)容營銷要立足于客戶圈層，如金通靈公司主要從事鼓風機、壓縮機、汽輪機等工業(yè)裝備研發(fā)、生產(chǎn)與銷售企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)的氫燃料電池空氣壓縮機目標客戶是大巴車、物流車等整車廠，以及燃料電池模塊的系統(tǒng)集成商。對于整車昌與系統(tǒng)集成商，就是兩個不同客戶圈層，要提供讓圈層客群吸睛的內(nèi)容。正如營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》一書中指出，“內(nèi)容營銷生產(chǎn)有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標是與特定的用戶群展開有關內(nèi)容對話的營銷方法”。

　　內(nèi)容營銷服務于私域流量，如自營電商、銷售公司（辦事處）、經(jīng)銷商、代理商、最終用戶、工業(yè)展等，并且內(nèi)容分發(fā)有一個基本原則：多元渠道、內(nèi)容互補與流量疊加，這就如“見什么人說什么話，才能交到更多的朋友”?？梢匝由炖斫庖幌拢憾嘣琅c內(nèi)容互補強調(diào)針對不同渠道特點采取不同的內(nèi)容，針對不同圈層渠道客戶興趣，來獲取來自不同渠道的流量，收獲累積流量增量，以增加營銷線索并提升銷售規(guī)模。另外，還要充分考慮客戶的難點、痛點、癢點，客戶喜歡到哪里尋找答案，哪里就是內(nèi)容分發(fā)的目標陣地。另外，這也是其興趣點。充分關注熱愛學習的客戶，他們學到手的知識，終會有一天應用到工作之中，至少會被當成采購建議在必要時提出來。其實，這就是分層、分群、分類分發(fā)為基礎的精準分發(fā)，若做不到這一點，內(nèi)容營銷不但增加成本，反而會成為“垃圾信息”，并產(chǎn)生負面影響。專業(yè)精準分發(fā)立足于內(nèi)容傳播陣地精準、目標市場精準、傳播對象精準，可高效觸達目標客戶。這很好理解，不同的網(wǎng)站及社交媒體、不同區(qū)域市場、不同類型的客戶都要與內(nèi)容高度匹配，即內(nèi)容匹配客戶（CFM）。這又提供了精準分發(fā)的另一個視角，利用內(nèi)容分發(fā)渠道的特征與特色，提供恰當題材與形式的內(nèi)容。壓縮機內(nèi)容分發(fā)有幾個核心目的：一是服務于客戶產(chǎn)品尋源；二是服務于市場啟蒙教育；三是提供自助服務；四是技術(shù)交流與創(chuàng)新；五是壓縮機電商引流導流……因此，針對不同內(nèi)容與傳播目標，壓縮機企業(yè)宣傳必須專業(yè)精準地分發(fā)到各自的內(nèi)容陣地。

　　從搜索主導到搜薦結(jié)合

　　壓縮機等工業(yè)品B2B營銷與消費品營銷有一個共同點：興趣至上。消費品在商品貨架前或電商詳情頁上，消費者只需3-7秒就可對自己感興趣的商品做決策。壓縮機營銷與消費品營銷的典型差異點是采購隨機性差、感性弱，理性化程度高，而且需要一個“評價周期”。在“評價周期”內(nèi)，必須立足客戶的注意力建立起認知與興趣。其實，壓縮機內(nèi)容營銷的一個核心價值就是縮短這個“評價周期”，因為在采購委員會或采購團隊進行評價之前，就有機會用內(nèi)容營銷征服采購決策人員及相關影響者。

　　毫無疑問，壓縮機內(nèi)容營銷需要解決兩個問題：一是吸引采購人員注意；二是建立起采購人員的興趣。無疑，這可以增強工業(yè)品營銷的目的性與針對性，這也是壓縮機內(nèi)容營銷的內(nèi)容基石。另外，很多專業(yè)壓縮機采購網(wǎng)站及招投標網(wǎng)站的采購信心，其中也隱藏著客戶對產(chǎn)品的關鍵需求。因此，壓縮機內(nèi)容營銷的關鍵是圍繞客戶的興趣引擎做文章，而興趣引擎（Interest Engine）是一點資訊獨創(chuàng)的專利技術(shù)，在底層技術(shù)架構(gòu)上把搜索引擎和推薦引擎有機交融。既提取了搜索引擎的數(shù)據(jù)爬取、文本分析等技術(shù)優(yōu)勢，也結(jié)合了推薦引擎利用個人畫像（Personal）推送內(nèi)容的形式，可智能分析用戶興趣愛好，從而為客戶精準推薦他們真正有需求的內(nèi)容。為此，工業(yè)品企業(yè)需做好自有線上媒體的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化及關鍵詞優(yōu)化，還有自媒體賬號內(nèi)容的關鍵詞優(yōu)化。同時，針對所入駐的工業(yè)品電商平臺，可提出關鍵詞優(yōu)化要求，并做好重點產(chǎn)品針對訪問者興趣的個性化推薦。

　　從“泛營銷”到整合營銷

　　長期以來，壓縮機企業(yè)存在一個思維誤區(qū)，很多人認為傳播陣地與傳播工具越多越好。尤其是免費線上媒體，更是不吝惜時間與筆墨，開始全網(wǎng)“泛營銷”，這不合時宜。精細化服務及口碑營銷時代，愈發(fā)需要壓縮機企業(yè)“粗中取精”：看住核心內(nèi)容傳播陣地、用好核心內(nèi)容工具、溝通好重要獲客線索。因為很少有工業(yè)品企業(yè)，擁有專職內(nèi)容營銷團隊。即便國外企業(yè)，即便設置了首席內(nèi)容官（CCO），超過3人的專職內(nèi)容營銷團隊也不多見。同時，隨著社交媒體興起，很多企業(yè)建設了大量的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務賬號，甚至鼓勵全員開通社交媒體賬號，大肆開展覆蓋化宣傳。可是，傳播內(nèi)容基調(diào)、規(guī)范性等方面誰來管理？并且內(nèi)容口徑如何統(tǒng)一？此種情況下，內(nèi)容整合營銷成為必然。

　　在國外，營銷組織系統(tǒng)包括銷售部與營銷部，相當于一些中國壓縮機企業(yè)采用的銷售部與市場部并存模式。但是，很多壓縮機企業(yè)并沒有設置市場部，這大大削弱了壓縮機整合營銷能力。首先，整合營銷要求企業(yè)整合企業(yè)內(nèi)外部營銷資源、營銷工具并用一致的聲音傳達品牌、產(chǎn)品及服務信息，以一個基調(diào)更容易建立客戶認知，這是客戶快速產(chǎn)生興趣的前提。其次，全網(wǎng)“泛營銷”獲取的線索（Leads）較為復雜，精準度不夠，市場部需要對線索進行過濾與清洗，從營銷線索（ML）到市場部認可營銷線索（MQL），才能將線索轉(zhuǎn)至銷售部，成為銷售部認可的銷售線（SQL）。如果以多個基調(diào)進行內(nèi)容傳播，聚集的流量（電話咨詢客戶、網(wǎng)站注冊用戶、自媒體粉絲等）會過于龐雜，增加不必要的線索優(yōu)化工作量與營銷成本費用。

　　從“推式”營銷到集客營銷

　　內(nèi)容營銷本質(zhì)上是注意力營銷，這是集客營銷（inbound）的顯著特征，以內(nèi)容為吸引力聚積流量，拉動客戶參與、互動并進行采購。傳統(tǒng)營銷是推式的（outbound），長期依賴人力銷售推廣與廣告推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體興起，傳統(tǒng)工業(yè)品廣告效應減弱，且人力成本越來越高昂、轉(zhuǎn)化效果不佳，集客營銷逐步取代推播營銷走向前臺。內(nèi)容營銷的實質(zhì)是私域營銷，以發(fā)掘、孵化、轉(zhuǎn)化線索（Leads）為主線，并建立健康的內(nèi)容生態(tài)，將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀于工業(yè)品品牌，并在客戶生命周期中發(fā)揮不同的作用。B2B內(nèi)容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，要在不同的生命旅程采取不同的內(nèi)容營銷策略。壓縮機企業(yè)需要通過與生產(chǎn)相關的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，分發(fā)傳遞給目標客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的增購復購機會。

　　壓縮機等工業(yè)品B2B營銷有兩大關鍵詞：營銷線索與營銷漏斗。營銷線索是客戶“搶奪增量”之源，而營銷漏斗則是“去雜取精”之本。工業(yè)品營銷獲客與消費品顯著不同，在于工業(yè)品更強調(diào)客戶旅程（CJ）與客戶生命周期價值（LTV），且客戶檔案（數(shù)據(jù)庫）可視化并可以全生命周期跟進，比消費品更容易操作。即便在客戶在營銷漏斗進行數(shù)據(jù)清洗過程中被過濾掉，或者營銷線索在商機化過程中被淘汰，以及老客戶中途流失，工業(yè)品企業(yè)皆可保持良好的客戶洞察，并采取相應的內(nèi)容攻略。根據(jù)Convertlab薈聚發(fā)布的《B2B內(nèi)容營銷報告》，客戶生命旅程各階段的內(nèi)容營銷的占比為：漏斗前期（產(chǎn)生意識/興趣）占50%；漏斗中期（考慮/意圖）占22%；后期（評估/購買）占14%，售后服務期（忠誠度/品牌宣傳）占11%，其他為3%?？梢?，有86%的內(nèi)容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服務期，其他則為3%?？梢姡瑝嚎s機內(nèi)容營銷重在前期積聚私域流量并轉(zhuǎn)化、沉淀客戶，而后期的客戶再營銷及服務，則基于已有的信任基礎，更多的是新產(chǎn)品內(nèi)容溝通，以及服務細則內(nèi)容傳達與落實。

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